舆情回应也有高下之分

最近两周陷入舆情的哈尔滨雪乡与河北沧州河间市，恰巧成为舆情回应的反例和正例。前者受到包括人民日报旗下的人民网的严厉批评，后者得到媒体的高度肯定。而这两个案例，也代表了当下舆情回应的两种基本模式。

雪乡：总结教训本末倒置

　　雪乡有美景。可网友“一木行”的一篇帖文，却将美丽的雪乡拖进到舆情的烈火中。“一木行”发帖称，元旦前和家人去雪乡旅游，入住一家名叫赵家大院的客栈时，遭遇宰客，被老板强行补差价，一言不合就不让住。“一木行”的帖文刷爆微博和朋友圈，不少网友跟帖吐槽雪乡的“黑历史”。

　　舆情发酵后，当地主管部门介入，涉事客栈被罚款、停业整顿、列入家庭旅馆“黑名单”，当地同时成立联合调查组，采取多项措施对市场进行整肃。按常理，这样的处置没有大的毛病，在公众注意力极不稳定的时代，舆情再持续几天也就烟息火息了。没想到，雪乡的管理部门大海林重点国有林管理局一篇涉及“将舆情防控摆在第一位对待”等内容的工作动态稿，又使舆情复燃。

　　据澎湃新闻报道，1月5日，大海林重点国有林管理局召开会议，落实总局旅游整顿工作会议精神。会议指出：要将舆情防控工作摆在第一位对待，要认真总结好此次舆情处置的经验教训，第一时间发现问题，第一时间处置到位，防止类似事件再次发生。二要关注价格和服务两个焦点问题。

　　这篇官样文章性质的工作动态新闻稿引发人民网的满腔怒火。该网于1月6日、7日两天分别发表“人民网评”，对大海林重点国有林管理局提出严厉批评。“人民网评”的文章质疑大海林重点国有林管理局，从调查之始就暴露出了问题，其工作重点只是应付舆情而不是解决实际存在的问题。如今开大会总结“经验教训”，把重点搞反，就是典型的本末倒置。文章甚至放出狠话：“东北的民风确实存在问题，但更大的问题在官场”。

河间：把媒体当“友军”

　　1月8日，新京报刊发调查报道《黑作坊制售假“河间驴肉”销往北京》，曝光河间多个乡镇的熟食加工黑作坊加工的“河间驴肉”，不含驴肉，而是由骡子肉、马肉甚至猪肉，加上驴肉香精以及其他添加剂煮成。

　　舆情发生后，河间市政府采取了不同的回应举措。新京报第二天发表的评论文章《这才是应对舆论监督的正确姿势》，对河间的回应表示赞赏。评论认为，河间市首先明确“感谢《新京报》等媒体对河间市工作的监督和支持”——这种定调摒弃了个别地方将舆论监督视为抹黑，甚至“把舆情防控工作摆在第一位”的偏谬，直接进入了直面问题的良性互动场域，是将媒体当“友军”，展开的一场良性的舆论监督互动。

　　其次，是迅速反应和行动。新京报于1月8日刊发报道，河间方面于当天上午8点30分即召开紧急专题会议进行研究，并于10点30分召开了专项整治工作会议。这种正视问题，不捂不盖不拖的行动，给了消费者以解决“假驴肉火烧”问题的信心。

　　再者，引入了公众监督。在专项整治中，本着处罚多少奖励多少的原则鼓励民众进行举报，以重奖提高公众参与打假的积极性，无异于开启了“吹哨人制度”。

两种模式高下立判

　　哈尔滨雪乡和沧州河间在陷入舆情后，同样有信息发布，有“调查介入”，有专项整治，有处置问责，有“深刻反思”，可为何受到舆论的区别对待？

　　“人民网评”和新京报的评论给出了部分答案，但更深层次的原因，还是基层政府部门对舆情回应的意识问题。此前，“开腔”版多次推荐美国福莱灵克公司发明的（3W+4R）8F＝V1或V2公式。该公式的评价指标兼顾态度、行动多个层面，其中，3W是危机信息收集的评价指标，包括我们知道了什么，我们什么时候知道，我们对此做了什么，这是舆情回应或危机应对展开的信息前提和判断基础。4R强调的是在收集真实信息之后政府在危机或舆情中的态度定位，包括遗憾、改变、补偿、恢复。8F则强调危机或舆情沟通行为应遵循的原则，包括第一时间、迅速、坦率、感觉、论坛、灵活性、反馈等关键词。

　　舆情回应或危机应对的态度、行动产生相应结果。如果3W、4R和8F都做得正确，那么，政府的表现会成为V1，向公众呈现出“勇于承担责任者”（Victim）形象。否则，则会被当成V2，即呈现出“恶棍”（Villain）形象。

　　根据该公式，两种模式高下立判。河间方面在第一时间展现出接受舆论监督的诚意，然后迅速展开行动，同时引入公众监督，将政府“做了什么”的行动透明化、公开化，有效化解了公众疑虑。反观哈尔滨雪乡的上级管理部门，回应含糊其辞、遮遮掩掩，办事拖拖拉拉，虽然有行动、有改变，但公众没看到其歉意和诚意，也看不出其行动可能带来的实质性效果。

　　事实也证实了媒体评论的“先见之明”。沧州河间，中国新闻社1月10日发出《河北百年品牌“河间驴肉火烧”整顿中或迎新生》报道，对整顿结果表示出良好预期。哈尔滨雪乡，钱江晚报12日发出《宰客风波后的“雪乡”：赵家大院被曝拆了招牌悄悄接客》的报道，表明其所谓的“整治”，既忽悠了公众，又忽悠了他们自己。

对深圳也有镜鉴价值

　　平心而论，雪乡的上级管理部门也是一个受害者。但和他们过不去的不是网友，不是公众，不是媒体，不是舆论，而是他们自己，主观上就对舆情回应存在认知上的偏差，客观上，很有可能上了一些舆情分析机构的当，着了一些所谓的舆情专家下的“套”。

　　有媒体分析，现代舆情已日益发展成为一个欣欣向荣的产业，舆情回应成为一门学问。从各媒体机构的舆情研究室，到各种以大数据为特征的舆情监控、分析，都有可能成为政府、企业购买的“紧俏商品”，包括购买相关“服务”，参加舆情培训。最直观的表现，就是在出现舆情后，发布的相关公告中都会有 “第一时间发现问题”、“第一时间处置到位”、“认真总结经验教训”的表述，看起来就像培训教材中标准套话。

　　这一点，对深圳的基层部门尤其具有镜鉴价值。这几年，深圳基层政府部门非常重视舆情回应，此前的“开腔”版也先后肯定过深圳地铁、交警部门以及龙岗、宝安的舆情回应策略。但是，仍然有一些专司舆情回应的基层部门对“舆情问题”和“舆情产生的问题”缺乏清晰的界定，一味迷信那些所谓的舆情机构和舆情专家，以“摆平舆情”为水平，以“搞定舆情”为本事，而忽视舆情背后的问题本质。这样的认知，是舆情回应大忌。