舆情专家熊剪梅：如何读懂和化解舆论过度情绪化

人民网舆情监测室主任舆情分析师熊剪梅，从事食药行业舆情工作多年，先后服务诸多政府和企事业单位舆情项目，对食药舆情有着深刻研究。本期特邀熊剪梅，和大家聊聊如何读懂和化解舆论过度情绪化。

熊剪梅，舆情编辑部食药组组长，主任舆情分析师。
主要从事食药行业舆情研究，服务食药职能部门、国药集团等，提供危机应对策略咨询及舆情危机管理体系建设等相关服务。

参与监测室多项课题研究及专项报告撰写，包括《医患关系修复度》《药企大健康营销网络效果》《儿童食品安全报告》《央企“一带一路”投资与建设海外传播能力评估报告》《朝阳舆情环境课题》等。

作为本期特邀舆情分析师，熊剪梅将从食药舆论环境、舆论情绪化表达及如何提升舆论理性度等方面分享个人体会。

问：从事食药舆情研究多年，您如何看待当下的食药舆论环境？
相比其他领域，食药舆论环境一直都是极为敏感而脆弱的，因为食药话题与民众生活息息相关，尤其是质量安全类话题，很容易触动舆论敏感神经。在食药舆情研究的过程中，我有两个比较大的直接感受：一个是食药话题中，舆论过度情绪化的表达十分突出，也就是说涉及到食药安全、医药改革等方面的话题，往往充斥着愤怒、戏谑、调侃等强烈性情感的表达。第二个感受就是，虽然食药安全问题依然是负面舆情的集中爆发点，但整体食药安全环境呈现出趋好态势，企业管理、营销类的负面问题占比开始逐渐突出。

问：您认为是哪些因素使得食药安全环境态势趋好？
最首要的就是国家监管政策的完善。2015年以来，政府部门出台了一系列有力措施规范食药行业发展，保障食药安全，像最严《食品安全法》的实施，全面加强药企“飞行检查”力度等等，都不断地压缩了违法企业生存空间，逐渐恢复公众对中国食药安全和市场环境的信心。其次是职能部门、食药企业对舆情管理的重视，早发现早处理，很大程度上将问题遏制在了苗头期，减少了负面问题的扩大化。

问：您前面说到食药问题中经常出现舆论表达的过度情绪化，能给我们深入解读下这种现象吗？
舆论观点、态度的呈现方式有多种形式，情绪即为其中之一。舆论过度情绪化是指网民在进行公开的意见表达时，通常用非理性的、夸张讽刺戏谑的口吻来解读事件，对涉事部门、企业、人物攻击、吐槽，进行未审先判的定性，这种情绪在交流互动中强化，甚至走向极端，演变为集体宣泄。
其实不少网络舆情事件中都有网民过度情绪化的表现，只是在食药话题中尤为常见，比如食品安全、医患关系话题中，我们常常能看见网民评论用怀疑一切的态度，发表“没有什么东西是干净的”“医生都是唯利是图”等偏激性言论。舆论过度情绪化主要源于网络生态“负向偏离”、网络平台的弊端以及公众“刻板印象”导致的认知偏差。首先，网络媒介所营造的拟态环境总是趋向于呈现现实环境消极的一面，网络中的负面信息往往多过正面信息，长期的浸润造成公众负面情绪的弥漫。其次，网络作为网民表达意见的主要平台，天然的存在一些缺陷。匿名性和草根性，释放了网民压抑内心的情感，极端话语、焦虑情绪毫不掩饰的呈现在网络中。此外，经历了“毒奶粉”“毒大米”“地沟油”等事件后，公众对食安环境的信任感下降，对食安问题形成了“刻板印象”，网民将过去的不好感受移情到新的问题中，导致舆论表达偏激化、情绪化。
问：那这种舆论情绪化的表达主要会造成什么样的危害？
短期来看，食药问题中所表现出来的过度情绪化，给舆情事件的解决制造了障碍，情绪化的解读总把阴暗面、不良现象进行局部放大，偏激性的言论就会挤压理性言论的生存空间，撕裂整个舆论场。同时，处于强烈情感中的网民缺乏辨识能力，很容易被谣言煽动，成为谣言扩散者。食药企业一定程度上就是谣言的最大受害者，类似塑料大米、塑料紫菜、矿泉水中含有肉毒杆菌等类似谣言被反复包装传播，加上刺激性因素，就形成了病毒式的传播，给企业造成严重的经济和声誉损害，还加剧了公众对食品安全的不信任。
从长远里看，情绪化容易导致公众将某一具体的食药问题视为整个食药环境的现状，对有损于政府、企业负面形象的个别事件予以放大，影响自身对社会的认知及认同感，对个人价值观造成冲击，而这种认知偏差又加剧了网民的情绪化解读，使得二者形成恶性循环。
权威发布与理性分析利于提升舆论理性度

问：面对这种舆论的过度情绪化表达，政府和企业该如何去合理应对呢？
要拨开情绪化的迷雾，最重要的一点就是要尽快提供权威、全面的信息。我们可以看见，在信息相对全面、透明的情况下，网络舆论也是相对理性的，但如果缺少关键性信息，猜想和疑惑就会出现，谣言滋生，不稳定情绪随之产生。所以，要提升舆论理性度，就必须畅通信息发布渠道，提供权威信息，让公众能够多角度了解事情进展，减少猜疑。例如，2016年的“山东疫苗案”曝光后，初期因为缺少疫苗来源、流向，以及召回情况的说明，导致网民愤怒、恐慌情绪泛滥，直到公安部、国家卫生计生委、国家食品药品监督管理总局三部委联合召开新闻发布会，通报了非法经营疫苗案调查处置进展情况，对舆论关切问题进行了针对性回答，才逐渐平复了公众情绪。
除了提供权威和全面信息之外，还可以借助意见领袖和业内专家的作用，对事件细节做理性、客观分析。在食药问题中，有很多专业性知识，一般民众并不了解，让专家进行通俗易懂的科学解释，能够让公众在了解基本事实的情况下进行判断。在一些舆情处置过程中我们也发现，借助果壳网、科学松鼠会这样的科普机构，以及声誉较好的第三方意见领袖进行辟谣，效果往往比较好。

问：那您怎么看待目前舆论场上情绪化和理性化的博弈？
白岩松曾说过“理性，是目前中国舆论场上最缺乏的东西，有理性，常识就不会缺席，但现在，理性还是奢侈品。”我挺认同这种说法，目前舆论场上的站队、斗气、情绪化问题仍然比较严重，给问题的解决制造了很多困难。但我们也应该看到，公众的理性思考能力是能够培育的。比如过去“谈添加剂色变”的情况就有了很大的改善，现在越来越多的网民在谈到添加剂问题时，都知道“不能离开剂量谈毒性”，这就是食药领域长期科普所带来的进步。

舆论场上情绪化和理性化的博弈是一个长期过程，要塑造理性舆论场，需要点滴的累积，需要政府、企业、媒体的通力合作。在日常的舆情管理和对外宣传中，提供权威和全面的信息量，有意识的培养网民的媒介素养、法治意识和道德素质，将其网络言行纳入理性而富有建设性的良性轨道，实现舆论和政府、企业的良性互动，才能最终营造出有序清朗的舆论场。