网络舆情工作概述

第一节 网络舆情工作的概念及内涵

一、网络舆情工作的概念

网络舆情工作是收集、整理、分析和报送网络舆情信息，为社会组织和机构掌握社情民意和科学决策提供支持的一项基础性工作。广义上看，网络舆情工作包括网络舆情监测、网络舆情分析、网络舆情研判、网络舆情应对与管理、网络舆情工作体系管理等多个方面。狭义上看，网络舆情工作主要是指对互联网舆情的监测、分析与管理工作。网络舆情工作是伴随着网络及网络舆情的产生而出现的一项新工作，是舆情信息工作的重要组成部分。

二、网络舆情工作的分类

网络舆情工作的类型一般可按照舆情涉及的领域进行划分，如政务舆情（中央、省级、市级、县级政府机关等）、企业舆情（央企国企、上市公司、中小企业等）、教育舆情（公立高校、民办学校等）、行业舆情（地产、医疗、交通、通讯等）以及个人舆情等。或是按照内容渠道进行划分，如网络媒体舆情、社交平台舆情、即时通讯平台舆情等。

三、网络舆情工作的主体

相对于作为现实舆情主体的公众，以及作为网络舆情主体的网上媒体、意见领袖及网民等，网络舆情工作的主体是网络舆情工作者。目前对于网络舆情工作者这一群体尚无统一的称呼，比如根据中宣部舆情信息局对于舆情信息员的定义，网络舆情工作者可被称为网络舆情信息员；“人民网”等一些舆情工作机构则将网络舆情工作者称为网络舆情分析师。通常来说，网络舆情工作者被归属于政府和企业内参工作序列。现在我国人力资源和社会保障部已将网络舆情分析师作为一门新兴职业，正式纳入职业培训序列。

网络舆情工作者的工作职责在于从互联网海量信息中采撷精粹，还原社会真实的矛盾构成，成为互联网时代下社会组织与民众进行良性沟通的桥梁。网络舆情工作者通常需要具备以下四个层面的知识和能力：

一是掌握一定的理论基础，如新闻传播学、社会学、逻辑学、统计学、情报学、经济学等理论；二是具备一定的计算机网络技术，如计算机应用技术、通信技术、网络技术、数据库技术、信息安全技术等；三是拥有一定的法律法规及政策素养，如熟悉国家在互联网管理、信息安全等方面的政策法规；四是具备分析问题、解决问题的能力，理解网络传播的规律与社会发展的动向。

四、网络舆情工作的客体

网络舆情工作的客体包含以下两层含义：

一是网络舆情的载体，即网络舆情信息。在不同视角下，网络舆情信息有着不同的含义。比如，从传播的角度来看，网络舆情信息的要素主要包括传者、受者、内容、传播渠道、传播效果。从政治研究的角度看，网络舆情信息的属性主要是其背后隐含在互联网舆论场和现实舆论场之中的权力。从社会研究的视角看，网络舆情信息的属性则是其本身的结构以及在外在结构中所处的位置。对于网络舆情工作的实际操作而言，信息多重属性的意义在于网络舆情工作的主体，即网络舆情分析师需要明确网络舆情工作是关于何种目的，继而明确采取何种方式来展开工作。

二是网络舆情信息的产生原因及相关经验、教训、启示。如果网络舆情工作仅仅停留在对网络舆情信息的关注上，就很可能陷入表面化、简单化的窠臼，变成“消解舆情就万事大吉”。事实上，网络舆情工作不仅需要引导和化解舆论，还需要帮助社会公共治理和社会组织行为的决策者不断优化决策，才能真正作为一种社会职业发挥正向作用。

第二节 网络舆情监测与分析

一、网络舆情监测与分析的概念

本书所称的网络舆情监测与分析，是指通过人工方式和自动方式，对网络舆情的现状、原因、趋势等进行观察、梳理和判断，形成不同形式的报告、图表等分析结果，满足掌握网络舆情和新闻追踪等信息需求的活动。

网络舆情监测的人工方式，主要是利用搜索引擎对信息来源进行人工监测，或对信息来源进行浏览选择。这种方式的优点在于能发挥工作人员的经验和主观能动性，但由于网络舆情信息量巨大、更新速度快、传播扩散快，单纯依靠人工开展工作往往面临信息采集和对已采集信息进一步分析处理的困难，监测效率低，对突发舆情事件的反应速度慢。

网络舆情监测的自动方式，主要是整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，对互联网海量信息进行自动抓取、自动分类聚类、话题识别与跟踪、文本情感分析等多种操作。这种方式的优点在于能够提高舆情监测的全面性、及时性，降低舆情监测成本，但受制于技术水平限制，有时监测结果会包含大量干扰信息或无效信息。

事实上，网络舆情监测与分析是一项高度人机合一的工作，既需要扎实的系统数据与广泛的监测来源作为基础，也需要网络舆情工作者以客观视角进行观察和发掘。只有将二者的优势融合，才能保证网络舆情监测的效果。

二、网络舆情监测与分析的步骤

通常来说，网络舆情监测与分析的主要步骤包括：选题—确定信息源—获取数据抽样—建立时空坐标系—信息分析—基础研判—数据挖掘—形成报告。

网络舆情选题需要在建立选题标准的情况下，从新闻事件、公众话题、热点现象等多方面入手确定。一般来说，选题标准取决于网络舆情工作服务对象的需求，如政务网络舆情，就需要在考虑政府工作职权范围、决策调整优化空间、是否涉及公众利益等问题的基础上进行选题。

网络舆情监测的信息源包括搜索引擎、传统媒体网络版、门户网站、微博、微信、论坛、博客、即时通讯工具等。根据选题的特点选择监测信息源后，对信息进行概率或非概率的抽样，获取数据。

在网络舆情监测分析阶段，首先需要确定分析的时间维度与空间向度，如明确舆情的发生期、发酵期、发展期、高涨期、回落期和反复期等阶段，以及政治取向、经济价值、社会观念等分析角度。

在分析过程中，网络舆情工作者会生成多种包含文字、图表等要素在内的分析报告。一般来说，报告既可以按照篇幅来分类，如简报、单篇信息、综述、专题等；也可以按照频率来分类，如日报、周报、月报、季报以及年度报告等。报告形式的选择取决于网络舆情的实际情况，如针对突发事件舆情，可在第一时间选择简报进行消息速报；针对某阶段内某经济领域的发展问题，则可选择专题报告进行梳理和深入分析。

表2-1 不同网络舆情监测与分析报告的特点

	篇幅	时效性	深入度	编辑量
简报	短	强	浅	小
单篇信息	较短	一般	较浅	较小
综述	中	一般	较深	较多
专题	长	弱	深	多

第三节 网络舆情管理

一、网络舆情管理的概念

本书所称的网络舆情管理，是指特定组织在对网络舆情进行监测与分析的基础上，依据法律、法规以及相关工作规范，启动相应流程、调动协调有关资源对网络舆情进行处置，从而实现改善管理、解决实际问题的目的。在网络舆情管理过程中，一方面要按照网络舆情的规律对其进行处置，做好网络环境的引导；另一方面要促进解决网络舆情所反映的现实问题。既实现网络舆情的表里兼管，又完善健全了组织的内部管理。此外，广义上的网络舆情管理还包括了网络舆情工作体系建设的多个部分，如工作主体构建、工作制度建设、相关政策解读等。

随着互联网的普及，其对政治、经济、社会和文化生活产生的影响越来越显著，网络中所反映出来的社情民意也越来越多地得到政府、企业等多种社会机构组织的重视。它们在进行网络舆情管理时的态度、回应方式及管理效果，不仅关系到社会民众的切身利益，还关系到其形象的树立及其职能的实现。目前，我国各级政府和多数企业已经意识到对网络舆情进行有效管理的重要性，并已经开始尝试积极、有效的回应和引导。

二、网络舆情管理的特点

管理对象的特点会很大程度影响管理活动的特征，从网络舆情的特点来看，网络舆情管理具备以下几个特征：

第一，综合性。在网络舆情管理的内容上，由于网络舆情纷繁复杂，涉及社会生活的方方面面，因此网络舆情管理所调整和干预的领域也相当广泛。当下热点网络舆情中所涵盖的官民关系、警民关系、医患关系、劳资关系等，都是网络舆情管理中容易触及的领域。在网络舆情管理的手段上，互联网技术的不断发展使得网络舆情的传播手段和形式呈现出多样化的特点，相应地，网络舆情管理手段也具备多样性与综合性。如对网络舆情传播渠道借助数字信息技术进行管制，对虚假信息的发布和传播进行法律制度的规范，对网络舆情的走向运用政府发言人等制度来引导等。

第二，日常性。网络信息发布的即时性使得网民可以在第一时间获知并发布言论和看法；网络信息传播的便捷性又使得这种言论和看法得以在短时间内迅速广泛地扩散。因此，网络舆情的发生和发展往往难以预测，而且这种发生和发展也往往是随时随地正在发生的。因此，网络舆情管理也成为一种常态化的管理活动，它不完全因某一热点网络舆情的发生而开始，也不因该热点网络舆情的消散而终止。网络舆情管理活动不仅体现在网络舆情产生、发展、高潮、回落、平静直至消亡的过程中，更是一种无时无刻都在进行着的管理活动。比如政府对网络舆情的监测，就是一种时时刻刻进行着的日常性管理活动。

第三，引导性。基于互联网传播的开放性特点，网络舆情生长与发展的前提是互联网舆论参与各方交互的结果。这就为网络舆情管理提供了契机，即在恰当的时刻介入这一过程和空间。通过采取一定的管理方式，引导网络舆情的发展方向。正是网络舆情的群体交互性特点，使得网络舆情管理活动的引导作用成为可能。

第四，价值性。网络信息的发布方便快捷，相较传统媒体少了很多审查的环节和程序，因此网络上的错误虚假信息比比皆是。同时，互联网上人人都可以发表言论和见解，有些观点和态度并非中立客观，而是带有强烈的个人感情色彩，存在片面偏激，甚至是不符实际、不负责任或仅仅是为了满足某种利益需求。此时就需要进行网络舆情管理，纠正网络舆情偏差和疏导非理性情感，也就使得网络舆情管理拥有了价值属性。

第四节 我国网络舆情工作发展概述

一、我国网络舆情工作发展历程

重视群众呼声、重视社情民意，是党和政府的光荣传统。虽然舆情工作在党的政策中始终都有体现，但真正意义上的舆情工作起步较晚。近年来，为了推进社会的和谐发展，我国的舆情工作正逐步经历从不完善到完善、从民间重视到政府重视的发展过程。随着政府对舆情工作重视程度的不断提高，2004年，舆情工作首次见诸中国共产党中央全会工作报告。党的十六大报告明确提出，“要完善深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智、切实珍惜民力的决策机制，推进决策科学化和民主化”。党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力的决定》中更是提出，“要建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”，要求“各级决策者在制定发展战略和方针政策时，应当广泛听取学界和民间的意见，以开阔思路，择善而从，顾此而不失彼。从民意中发现社会上的问题和矛盾，不断改进我们的工作，这是提高执政党的能力和水平，维护社会稳定的重要途径”。

近年来，随着政治民主化进程的不断深入，网络舆情工作在政府的执政理念中，正逐步占据越来越重要的地位。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话指出，“根据形势发展需要，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，“健全坚持正确舆论导向的体制机制。健全基础管理、内容管理、行业管理以及网络违法犯罪防范和打击等工作联动机制，健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局”。

在党中央重要理念引领下，我国网络舆情工作迎来机遇期，网络舆情研究与实践也迅速发展。如果说2003年的“孙志刚事件”促使全社会开始广泛关注网络媒体和网络舆论的重要监督作用，那么2007年的“山西黑砖窑事件”、2008年的“毒奶粉事件”、2011年的“郭美美事件”和“7·23”动车事故 接连引发的网络舆论及相关部门应对中存在的问题，则让全社会特别是政府管理部门及大中型企业认识到了网络舆情工作的重要性，继而催生了网络舆情工作这一行业。此后，在一些政府主办的大型活动中，逐渐出现了网络舆情工作的重要身影，如2008年奥运会期间，北京奥组委强化国内外舆情收集，借助国际公关公司、我国英文媒体及主流网站，提供了包括海外舆情和网络舆情在内的舆情监测服务。

二、目前我国网络舆情工作机构的类型

我国网络舆情工作，近年来经历了从无到有、从小到大、从粗放到逐步细分的过程。目前的网络舆情工作机构大致包括四类：

第一类是由政府部门所成立的，主要监测民众对本国或本地区、本部门工作的各类反馈。此类机构依托于党政宣传思想工作系统，下设职能部门或企事业舆情服务机构，开展舆情信息汇集和分析，汲取社情民意，为决策提供参考，发挥联系领导同志和群众的桥梁作用，具有很强的政策性和现实意义。比如，党中央、国务院都设立了为中央领导同志提供舆情信息服务的工作部门，网络舆情工作即是其舆情工作中的重要组成部分；工信部、公安部等部委均有专门机构负责互联网舆情研究工作。

第二类依托主流媒体，凭借其广泛的消息来源与新闻实务经验，拥有对时事热点和受众心理变化较高的敏感性。近年来，媒体对业界政务舆情研究的成果大量涌现，为党政部门、企业和社会团体组建舆情监测队伍提供了指南，如新华网网络舆情监测分析中心、人民网舆情监测室等。

第三类依托高校或学术机构，善于在其较深厚的学术背景基础上，对网络舆情的变化和特点进行归纳梳理，并总结一般规律，形成系统性、公开性的报告和理论研究。如中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所、中国人民大学舆论研究所等。

第四类由软件公司或市场调查公司成立，具有较强的技术实力，对网络舆情数据的获取能力较强，近年来逐渐成为舆情工作行业内重要的技术型方阵队伍。另外，近年来，也有舆情监测软件公司与高校合作建立研究性机构，将前者的技术优势、市场经验与后者的学术优势相结合，实现优势互补。

不难看出，前三类网络舆情工作机构都与政府工作或多或少地存在联系，一定程度上也反映出我国网络舆情工作本身产生与发展的背景。上述网络舆情工作机构大多都有一套较为完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、工作流程和应用技术，可以对传统媒体的网络版，各大网站、论坛、微博、博客、微信等进行监测，并进行专业统计和分析，最终形成系统的监测分析研究报告。

但是，这些机构之间也存在着明显的差异，比如服务对象差别较大，有些侧重面向政府，有些侧重面向企业；擅长领域不尽相同，有些专攻金融行业，有些专攻时政热点；宣传重点不同，有些强调技术实力，强调人才优势；对产品开发程度不同，有些软件企业重在案例库汇集，而依托主流媒体或高校的机构则重视培训、图书、报告等衍生产品开发。

三、目前我国网络舆情工作中存在的整体性问题

目前来看，由于我国的网络舆情工作仍然处于起步阶段，发展中也存在一些现实问题：

一是网络舆情工作机构的专业人员严重缺乏。目前多数机构借助软件系统能解决舆情工作中面临的部分问题，但仍需要舆情工作者在软件数据基础上，进行人工分析研判。而国内从事这项工作的人员多由传统的文字或新闻工作者转型而来，离市场需求有较大缺口。

二是网络舆情工作的系统性不够。目前国内多数机构提供的服务主要是在未发生网络舆情危机时充当“体检中心”，或是在网络舆情危机发生后进行简单的“灭火”、“堵水”；大多数不具备真正全面的危机应对功能。这使得其工作服务的对象在遇到问题时难以迅速采取专业有效的应对。事实上，网络舆情工作应由舆情监测、分析、管理等多个环节构成，而不仅仅只是提供监测数据。

三是网络舆情工作行业规范尚未建立。由于目前政府管理部门尚未出台严格的行业规范和标准，部分商业网站、广告公关公司为追求商业利益，假借网络舆情工作机构的名义进入网络舆情工作的“灰色地带”，不仅伤害了健康的舆论生态，也使外界对网络舆情工作形成误解，影响了行业的正常发展。目前，经过相关部门认定登记颁证的“舆情”相关软件达数百款，市场上还大量存在未经认证的同类软件。在舆情工作领域扩展的同时，推动舆情工作行业透明化、规范化的呼声也越来越高。n